Business : Le cabinet d’études IHSMarkit publie une étude “Disney, Apple, Netflix : Scenarios for the Future of Online Video” qui évoque différents scénarii pour le marché SVOD américain suite au lancement de nouvelles plateformes.
Le marché SVOD américain se compose actuellement de 3 acteurs principaux : Netflix, Amazon et Hulu qui ont réalisé un chiffre d’affaires de 13 milliards de dollars en 2018 selon le DEG (Digital Entertainment Group). Le marché est dominé par Netflix qui comptabilise 58,5 millions d’abonnés payants et Hulu 25 millions d’abonnés. Cette situation devrait évoluer rapidement en 2019 et 2020 avec le lancement de nouveaux services : Disney +, Apple, WarnerMedia et NBCUniversal.
Un potentiel qui aiguise les appétits des studios
Selon IHSMarkit, ces nouvelles plateformes auraient le potentiel d’ajouter 53 millions de nouveaux abonnements payants d’ici 2023. Une croissance qui se traduirait par une augmentation du chiffre d’affaires de la SVOD de l’ordre de 3,6 milliards de dollars.
Selon IHSMarkit, cette croissance ne sera obtenue que par la mise en place d’une stratégie agressive de la part de tous les services. IHSMarkit évoque plusieurs hypothèses quant à ces stratégies parmi lesquelles : films mis à disposition des abonnés plus rapide après la sortie salle, intégration de ces offres dans des bundles avec un faible complément de prix et bénéficiant de bases d’abonnés existantes très importantes.
L’arrivée de ces 4 nouvelles plateformes va provoquer une redistribution des cartes : IHSMarkit estime que Apple pourrait rattraper Hulu d’ici 2023, encore faudrait-il savoir si Hulu existera encore en 2023 et surtout ce que sera le périmètre de l’offre d’Apple. Disney devrait aussi se hisser sur le podium des services de SVOD à cet horizon.
L’un des points les plus intéressants de l’analyse de IHSMarkit est de dire que ces pureplayers vidéo se livreront une compétition intense. Et que les contenus exclusifs à forte valeur ajoutée ne suffiront pas pour dominer le marché, mais que les campagnes de pub sur les chaînes TV, la possession de parcs d’attraction ou d’autres types de propriétés, ou encore le fait d’être proposé dans des bundles, comme les téléphones mobiles par exemple.
Netflix menacée de perdre son leadership ?
Au-delà des prévisions du cabinet d’études, les lancements de ces nouvelles plateformes qui s’inscrivent dans la vague du D2C (Direct to Consumer) vont avoir un impact déterminant sur le marché américain. En effet, Netflix s’est déployé depuis 11 ans sans concurrence : Apple avait misé sur la VOD transactionnelle et sur l’EST, Hulu a connu de nombreux changements de stratégie au cours de cette période ; les chaînes payantes ont lancé tardivement des versions OTT de leur offre premium et Amazon a fait de Prime Video une brique de son offre globale.
Ce qui va changer en 2019 et en 2020 c’est que les 3 grandes majors (Disney, Warner et Universal) vont se jeter dans la bataille de la SVOD avec des armes différentes, mais qui pourraient bien se traduire par un encerclement des offres existantes : Disney est à la tête du catalogue le plus performant du monde, Apple peut s’appuyer sur plus d’un milliard d’iPhone, d’iPad et d’ordinateurs vendus dans le monde depuis 10 ans. Quant à Warner et Universal ils pourront s’appuyer à la fois sur la puissance promotionnelle de leurs chaînes TV américaines, mais aussi sur les millions d’abonnés de leurs actionnaires : Comcast pour l’un AT&T pour l’autre qui seront sans aucun doute leur première source de recrutement d’abonnés.
Les deux prochaines années vont être le théâtre d’une recomposition du marché SVOD américain. Alors que 70% des foyers américains sont abonnés à deux services de SVOD, on risque d’assister à la fois à une plus grande sélectivité de la part des abonnés mais aussi à une guerre des prix entre les plateformes qui vont chercher à maximiser leurs recrutements le plus rapidement possible.
Après l’expansion, la concentration ?
Endettement record, investissements dans les contenus et en marketing massifs, concurrence exacerbée entre les plateformes sont autant de facteurs qui font que tous les services de SVOD ne pourront pas s’inscrire dans le temps sans s’allier ou s’adosser à d’autres géants de l’internet. Après la phase d’explosion des services, on assistera inéluctablement à une phase de concentration. Et à ce jeu là, Netflix joue gros : la firme de Los Gatos sera-t-elle la proie ou le prédateur ?
C’est pour cette raison que le résultat de la Cérémonie des Oscars qui se déroule ce soir est primordiale pour Netflix : la récompense la plus prestigieuse lui apportera une reconnaissance supplémentaire face aux studios qui veulent lui piquer des parts de marché dès cette année. Selon le New York Times, Netflix aurait dépensé entre 25 et 30 millions de dollars en promotion pour défendre les couleurs de Roma aux Oscars.
